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暑期檔復盤,176.4億票房追平2018年

微信公眾號:鏡像娛樂  龐李潔

發布時間:2019-09-02

暑期檔經歷了“過山車”之后,沒下跌。

貓眼聯合微博電影發布的2019年暑期檔電影市場數據洞察報告顯示,今年暑期檔累計總票房達到176.4億,與上年同期相比微增1.49%;總觀影人次達到4.99億,與去年同期基本持平。

對于今年變數重重、意外不斷的暑期檔來說,票房、觀影人次能夠追平去年同期,已經足夠讓市場感到驚喜。

鏡像娛樂(ID:jingxiangyule)通過梳理檔期重點內容,并結合貓眼相關數據報告,發現今年暑期檔有些不一樣:

1、兩極分化:《哪吒之魔童降世》以46億+的票房體量登上年度票房榜首位,《上海堡壘》《龍牌之謎》等大片成炮灰;

2、冰火兩重:動畫電影集中爆發、喜劇片集體啞火;

3、千場點映:點映已經成了電影的試金石,互聯網宣發的營銷價值在此基礎上持續釋放;

4、影劇同宣:基于影視內容受眾群、傳播渠道、宣發規律的高度重合,互聯網宣發平臺的影響力進一步擴散至劇集市場,逐漸消解影視內容宣發的行業壁壘。

28天連冠與“大片1日游”并存

馬太效應走向極端化

今年的暑期檔出現了太多“意外”。

先是陰霾重重的撤檔風波,直接導致10億+種子選手《八佰》《少年的你》《小小的愿望》提前離場,7月僅完成的57億票房,與去年同期的70億票房拉出了13億的差距。

緊接著,“哪吒之魔童降世”,以連續28天奪得日冠軍票房的勢頭刷新多項紀錄,以46.77億(截至8月31日)的票房體量帶熱暑期檔大盤。

但同時,炮灰電影也不再籍籍無名,《上海堡壘》《龍牌之謎》等大制作、強陣容的影片都在院線上演“一日游”,票房表現不及預期。

優者更優,劣者更劣。

可以看出,暑期檔影片的馬太效應持續加劇,甚至已經到了極度的兩極分化狀態,而馬太效應的衡量維度也從制作、陣容轉向了內容、劇情和口碑。

貓眼數據顯示,今年暑期檔共上映130部影片,較去年同期有所下滑,但其中貓眼評分在9分以上的影片數量增多,達到16部,數量占比近25%,貢獻的票房卻將近70%。

在極端的馬太效應之下,暑期檔的影片票房斷層越來越大。

2018年暑期檔時,《我不是藥神》30億+,《西虹市首富》20億+,《一出好戲》《巨齒鯊》等10億+,《動物世界》《邪不壓正》《愛情公寓》等5億+,整體票房趨勢呈階梯分布的狀態。

相比之下,2019年暑期檔,《哪吒》將票房拉至40億以上,20億、30億體量的影片均出現斷層,《烈火英雄》《掃毒2》等影片邁進10億俱樂部,而5億-10億,以及5000萬到1億之間的影片都出現了明顯的下滑。

由此可見,絕對的頭部內容確實壓制了同檔期內其他影片的爆發體量,但持續的“單片爆款”現象也拉動了一定的增量群體走進影院。

貓眼數據顯示,2019年暑期檔的觀影人次達到4.99億,與去年同期的4.96億基本持平,但用戶的觀影頻次和場均人次整體下降,其中,檔期內觀影2次以上的觀眾下降,只看一次電影的觀眾從去年同期的60%上漲至62%。

在人次基本持平的情況下,觀影頻次下降以及單次觀影群體的增多意味著增量的匯入。同時,觀影頻次的下降,一方面反映出人們的觀影決策更加謹慎,另一方面,也反映出當前影市市場極端分化的發展態勢還沒有成熟的應對策略,一些影片,尤其是高品質影片的票房潛力并沒有被充分釋放。

動畫爆發、喜劇啞火

口碑效應沖破類型桎梏

回顧剛剛過去的暑期檔,《哪吒》的出現無疑是一個重要的轉折點。貓眼數據顯示,《哪吒》上映后,直接將大盤的場均觀影人次從12人拉升到了19人。截至8月31日,《哪吒》累計觀影人次達到1.3億,占2019年暑期檔整體觀影人次的四分之一。

《哪吒》自身的票房不斷發酵,也帶熱了整個動畫電影市場。根據貓眼的統計數據,2019年暑期檔期間,全年齡段動畫電影票房累計達到64.7億,而其在2016年至2018年三年內的累計票房僅在50億左右。

受動畫電影驅動,2019年暑期檔的觀眾分布也出現了結構性變化,30-34歲的觀影群體成為主力軍。

具體到今年暑期檔票房前十位的影片來看,進口電影占到了一半,合計票房達到46.11億(截至8月31日)。現實題材電影《烈火英雄》《銀河補習班》延續了之前的熱度,拿到了相對合理的票房體量。

港片《掃毒2》《使徒行者2》也闖入票房TOP10。不過,港片整體上在動作、警匪、槍戰、追擊等元素上重合度較高,長期沉淀的核心受眾群也相對有限,短期內的集中上映顯得后勁不足。在口碑相似的情況下,同檔期內后上映的影片票房往往不及前者。

另外,值得注意的是,在多元化的題材分布之下,曾是各大檔期的熱門奪冠對象的純喜劇類電影,在今年暑期檔集體啞火,《跳舞吧!大象》《鼠膽英雄》等商業喜劇片都沒有濺起太大水花。

一直以來,喜劇電影的優勢在于密集的笑點輸出,但電影生產的長周期越來越追不上笑點的迭代,容易形成市場錯位,低級、套路化的內容也在加速觀眾的審美疲勞。

實際上,從2017年暑期檔開始,《戰狼2》《我不是藥神》《流浪地球》《哪吒》等影片成為各大檔期的票房冠軍,奪冠影片的類型越來越多元化。背后的核心驅動力在于,口碑的迅速發酵引起市場的“失控”性爆倉。

市場之所以“失控”,是因為影片本身傳達的價值觀所形成的社會共情力,能夠突破類型的限制,跨越圈層間的界限,形成大眾化的普遍認知,持續驅動票房轉化。

點映加碼、精準營銷

圈層效應淡化暑期檔影視壁壘

極端化的馬太效應、瞬時擴散至全網的口碑效應,加劇了影片上映后的不確定性。受此影響,越來越多的影片開始通過點映,提前檢驗市場。

據貓眼統計的數據,在2019年暑期檔期間,《哪吒》《烈火英雄》《銀河補習班》等8部影片完成了上千場點映。

通過點映,片方能夠更加快速地定位核心受眾,及時了解影片的基本口碑表現和易爆點,并借助互聯網營銷之手,放大口碑效應或調整市場導向。

在這樣的發展環境下,互聯網宣發平臺已經成為電影走向市場的一大“抓手”,精準捕捉潛在受眾群、定向投放內容、高效觸達核心圈層,是互聯網宣發平臺持續釋放價值的關鍵所在,而影片的發酵過程也演變成從“圈層爆款”走向“全民爆款”。

值得注意的是,這樣的內容擴散規律并不僅存在于電影市場,在劇集市場也同樣適用。

一方面,影視內容具備的核心受眾群高度重合;另一方面,劇集發酵地已大面積遷移至互聯網,劇集內容的線上傳播渠道與電影高度相似。

實際上,當下暑期檔的覆蓋范圍正在擴大,網絡電影、網劇、電視劇都有被納入其中的趨勢。今年暑期檔內的劇集表現,同樣呈現出馬太效應加劇、口碑驅動力增強的特點,也誕生出《長安十二時辰》《親愛的,熱愛的》《陳情令》《全職高手》等諸多圈層爆款。

由此可見,在內容+渠道雙線運營的基本策略之下,影市和劇集市場呈現出諸多相似性,營銷方與片方的合作也都在進一步加深。

例如,暑期檔多部頭部影視內容都與貓眼達成相關合作,貓眼不僅是《銀河補習班》和《使徒行者2》的出品、發行方,《掃毒2》《最好的我們》的聯合出品、聯合發行方;也是《長安十二時辰》《老酒館》等劇集的聯合出品方。

從暑期檔多元化內容的表現來看,互聯網宣發平臺基于大數據優勢,所定制的差異化營銷策略持續釋放價值。

在電影方面,以登上年度票房冠軍的《哪吒》為例,影片上線期間,貓眼娛樂媒體矩陣創作的主創專訪、最新預告、幕后花絮、原創混剪、主題策劃等營銷內容,相關視頻累計播放量超3億;并助力《銀河補習班》《烈火英雄》《速度與激情:特別行動》等影片物料獲得超9億的流量曝光。

為了幫助影片實現與潛在受眾的對接,貓眼還為暑期檔影片提供微信朋友圈特定人群廣告投放服務,結合路演路線、商圈消費記錄等在朋友圈進行精準投放;在《使徒行者2》宣發期間,貓眼則通過觀測用戶的粵語片購票記錄,向其發放定向優惠紅包,更直接地促進購買。

在劇集方面,貓眼媒體矩陣的推廣渠道覆蓋抖音、微博等15個平臺。其中,在《親愛的,熱愛的》播出期間,貓眼抖音平臺三大賬號聯合發布100余條相關內容,總播放量超3.9億,單條最高播放量達到6000萬以上;關于《長安十二時辰》的物料投放也獲得了2500萬以上的曝光量。

整體來看,影視內容在宣發規律、營銷策劃、投放渠道、受眾群體上的高度重合使互聯網宣發平臺的觸角進一步延伸,平臺對影視行業的賦能也將加速更多影視內容實現圈層突圍,走向大眾市場。

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