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結婚請42位明星,直播帶貨1.3億,快手鳳凰男的生意經

微信公眾號:娛樂資本論王半仙

發布時間:2019-09-02

說到創造銷量奇跡的帶貨網紅,被提起的總是李佳琦、薇婭等淘寶和抖音的主播,而快手的網紅好像在主流人群的視野中隱身了。

直到#網紅結婚花5000萬請42位明星#的詞條登上熱搜,快手辛巴才第一次在大眾眼中擁有姓名,這場全程直播的“婚禮”上,胡海泉是主持人,成龍、王力宏等明星為表演嘉賓,張柏芝還親手為新娘初瑞雪送上禮物。然而辛巴和初瑞雪早已結婚并懷孕生子,這場盛大的“婚禮”被外界看作是一場撈金活動,根本是為了直播賣貨才舉辦。根據辛巴最終公開的數據,這場活動帶來的銷售總額高達1.3億。

巨額數字帶來了獵奇。當人們探尋這位土豪辛巴時,才發現他與想象中的快手網紅形象差距甚遠。筆挺的西裝,勻稱的身材,甚至有些俊朗的外表,并不是一副腦滿腸肥的土大哥形象。

辛巴是快手的“明星”。在快手試圖淡化自身“社會”和“土味”標簽的時候,辛巴橫空出世,像明星一樣打造自己的農民企業家人設,并靠著直接生猛的推銷方式坐穩了快手第一網紅電商的交椅,將他的前輩二驢、牌牌琦,甚至散打哥都甩在身后。

辛巴的走紅和商業模式引來了一批模仿者,快手其他網紅也開始了邀請明星參加活動并以此帶貨的行為。8月28日小沈龍聯手快手網紅散打哥舉辦活動,邀請陳小春等明星參加,直播間的銷售額突破了8000萬。另一位快手網紅姚永純也在朋友圈放話要邀請兩位天王級別的明星來參加自己的婚禮。

在直播帶貨上,像辛巴這樣的快手網紅們已經顯示出了超強的吸金能力。這樣一批快手網紅電商,是如何成長起來的呢?參與其直播撈金過程的明星,又扮演著怎樣的符號?

獨一份的企業家人設,不同于社會大哥的走紅道路

如今,快手的日活已經突破2億,早已成長為一個包羅萬象的平臺,早年間大眾熟知的快手男網紅生態已經悄然發生了改變,辛巴就是這么一位在變化的格局中生長出來的快手主播。

大眾記憶中的快手男網紅大多是鄉村或是社會形象,直到2017年辛巴出現,在一眾社會男主播的襯托下,辛巴的白襯衫西裝褲顯得尤為清新。從進駐快手的第一天起,他就有意為自己塑造一個成功的企業家人設。

此時進駐快手的辛巴,給用戶帶來了新的體驗,以外表考究的商人形象更加貼近了用戶心中對成功人士的想象。而且辛巴非常理解他們對于成功的定義就是要“有錢”。辛巴很快就靠著給幾大頭部網紅主播刷禮物的作風,半年內粉絲數量超過了千萬,成為頭部網紅之一。

辛巴積累粉絲的歷程,可以看做是對快手規則的極致化利用。在主播直播結束的時候,排在打賞排行榜第一的人可以獲得特殊回饋,主播會讓直播間的粉絲關注“榜一”,這個過程被播主稱為“甩人”。榜一用戶如果是電商,則會利用這個機會開啟直播賣貨,通常會收到超出以往的銷售效果。辛巴給快手主播的打賞堪比撒錢,在快手知名網紅祁天道的一次直播中,辛巴就刷出了200萬天價的禮物。

然而在辛巴將粉絲引流到自己的賬號之后,并沒有像頭部網紅一樣,用“賣藝”來獲得粉絲打賞,而是專注于和粉絲“聊天”,聊天的內容集中于他曾經的人生經歷,以此強化他的企業家人設。

我是農民的兒子。”這句經典臺詞被辛巴反復提及,在他向粉絲灌輸的人設里,“悲慘”和“勵志”總是貫穿其中。根據辛巴的自述,他出生在倉庫,12歲做生意,14歲輟學打工,18歲當老板,21歲出國,1990年出生到現在年僅29歲已經4次創業。

夢想、成功、努力、冷眼、創業、背叛,這些詞是辛巴向外輸出的高頻詞匯。“贏了昨天的自己才是本事”,“沒學會努力就別去羨慕”等成功勵志雞湯故事被辛巴寫在快手的個人主頁上。

“我們的唯一立場818”,818是辛巴的ID,這句話是辛巴粉絲的口號,也顯示出了粉絲對辛巴的信任。在818粉絲眼中,辛巴是一個成功的草根企業家,和其它會騙人的網紅不一樣。因為辛巴除了向粉絲灌雞湯外,還將自己的商業立場定在了回饋粉絲和百姓上。

“出于農民 饋于百姓”,辛巴自稱要讓粉絲享受到最低的價格和最好的產品,并且就是因為市場上沒有這樣性價比的商品,辛巴才會自己出面做電商。據辛巴接受新浪娛樂采訪時的說法,在快手沒有開放電商功能之前,辛巴就常在直播間向粉絲贈送商品,為后來的直播電商做準備。

清新的企業家裝扮、曲折的創業經歷、感人的商業立場,辛巴的走紅和電商帶貨能力離不開這份獨一無二的人設,對辛巴來說,他現在甚至需要像其他頭部網紅一樣,擴大商業家族。

在快手,一個頭部網紅的背后往往是一個家族或者幫派,因為隨著快手的用戶越來越多,原有的“老鐵”用戶占比就越來越少,頭部網紅想要維持現有地位,就要不停擴大勢力范圍,依靠收徒或認親的方式,培養活躍主播。頭部網紅為自己的弟子導流,再從他們身上收取傭金。

辛巴的主業是電商,他并不需要收取傭金,所以他的家族擴張顯得非常謹慎,直到8月18日那場演唱會上,才公布了自己第一個徒弟韓佩泉。在韓佩泉的快手主頁上,并不存在電商相關內容,外界猜測韓佩泉未來也是幫助辛巴進行自有品牌的銷售。一位互聯網數據公司的研究員對娛樂資本論矩陣號明星資本論(id:mingxingzibenlun)說“辛巴收徒是希望以此來消耗粉絲的購買需求。”

和其他網紅男主播相比,辛巴一開始就帶著商業的目的進駐快手,兢兢業業地塑造自身可信賴的企業家形象,也是為了在快手開放電商功能后,讓自己的粉絲從單純的觀賞到跟進式消費。辛巴在接受新浪娛樂采訪時說:“我第一場直播賣了13萬,但那個時候我就知道我以后能賣到1000萬。”

“無名”品牌逆襲,高信任度背后的隱患

“辛巴正直,有血性,是個爺們。他的東西好用,我手底下的人都在用。而且是我推薦給他們的。”小星星采訪一位職業是包工頭的快手用戶,他這么解釋自己購買辛巴產品的原因。

但當娛樂資本論矩陣號明星資本論(id:mingxingzibenlun)進一步詢問包工頭對辛巴的印象時,包工頭顯示出了不耐煩:“人家質量好就便宜不就行了嗎?你怎么不報道那些到處演戲騙錢的網紅呢?”

作為辛巴粉絲中一員,他對辛巴的態度有著很強的維護感,在他心中網紅是騙子是“演戲的”,而辛巴和他們有著天然的區別,也正是這樣一批人,作證著辛巴這個可靠企業家的人設有多么深入人心。

這種“物美價廉”的認知也得益于辛巴對商品的推銷方式。和李佳琦的金句口號不同,辛巴向粉絲直接展示的是產品本身的質量和使用感受,推銷的方式顯得十分生猛。

以一款辛有志嚴選的淘寶店鋪洗衣液為例,辛巴在直播中身穿T恤,直接將火龍果、芒果、醬油等物品涂在身上,然后將衣服脫下用洗衣液清洗。清洗之后,辛巴用嘴咬著衣服向粉絲展示洗衣液的去污能力。

直播間每銷售一樣產品,辛巴就會親身進行試驗。售賣蜂蜜,辛巴就前往養蜂場;售賣泰國乳膠枕,辛巴就奔赴泰國工廠。這種直接的廣告方式,對辛巴粉絲來說十分受用。

另一方面,辛巴顯得十分“大方”,在他口中,所有來到直播間買東西的粉絲,都會享受到最低的價格,他寧愿自己“吃虧”。辛巴經常在直播間進行優惠或者贈送活動,買二贈一甚至是買一贈一。

但辛巴所售賣的產品確實如他本人所說的那樣價廉質優嗎?

最近辛巴就身陷銷售山寨產品的質疑中。中秋節前,辛巴在直播間推出一款“賓利”牌月餅,售價99元一盒,準備的3萬單,售出了一半,剩下的一半送給了下單的粉絲。

這款“賓利”月餅的logo和豪車賓利相同,在辛巴口中,他特意和廠家簽了授權和合同。但隨后粉絲在淘寶上扒出,這款月餅是BJ·EXPO旗下的賓利系列,生產廠家來自河北。而所謂的授權,也被網友扒出來自香港一家傍名牌的賓利汽車公司。

雖然辛巴目前并未回應此款月餅的山寨爭議,但辛有志嚴選的淘寶客服已經通知購買此款月餅的消費者退款,并免費贈送兩盒華美月餅。

除了假冒賓利品牌爭議外,辛巴淘寶店鋪所售賣的產品在包裝上很多和知名品牌類似,有著山寨嫌疑。

在辛巴的直播間里,很少能夠見到國際知名品牌,大部分都是五環內用戶從來沒聽過的產品和牌子,但銷售價格卻并不低廉。以演唱會結束后銷售的兩款商品“巔峰之秀奢潤洗護套裝”和“自然心情星空鉆口紅”為例,它們的標價分別為198元和998元,實際售賣時的價格為99.99元和69元,與一般的國貨品牌價格持平。

銷售自有品牌能夠為辛巴帶來高額的收入,但他也曾接受過華為等知名品牌的推廣,為的是讓大品牌的公信力為自身產品背書,產生一種“這種大品牌都信任我,讓我帶貨,你也應該相信我”的感覺。

研究員告訴娛樂資本論矩陣號明星資本論(id:mingxingzibenlun),如果對快手網紅售賣的自有品牌做一個調查,就會發現小商品都來自義烏,服裝都來自廣州,因為這些自有品牌基本上都是找到國內的代工廠加工,貼上牌子就成了自有品牌。

和辛巴一樣的快手網紅們仰仗著粉絲的信任,即使產品本身有些質量爭議,也無法阻擋粉絲涌入并購買這些產品。

但事實上,短視頻電商的產品質量問題,已然成為平臺關注的焦點。近期,快手開始力推“靠譜貨”以及打擊假冒偽劣產品的“雷霆行動”,如果想在快手電商長期做下去,網紅們顯然需要對貨品質量更加負責。

下沉市場錢景廣闊,明星也想分一杯羹

盡管有著爭議和糾紛,辛巴的電商規模還是在一步步擴大,但他并沒有想要突破快手圈層,而是想要在圈子里,將銷售做到極致。

因為五環外消費者和主流人群的消費習慣仍存在巨大差異,并且想要突破這個圈層的網紅已經有了失敗的前車之鑒。比如辛巴的好朋友葵兒,試圖通過邀請偶像明星陳立農為品牌代言的方式,將產品推向身為主流消費群體的追星女孩。但陳立農粉絲完全無法接受偶像代言“微商”品牌,認為會損害偶像的形象,在經過兩天的拉鋸之后,陳立農方向葵兒提出了解約。在這個過程中,陳立農粉絲不斷傳播品牌負面信息,給葵兒帶來很大打擊。

有了這樣的例子,辛巴非常明白自身品牌想要突破圈層進入大眾視野在現階段是不可能的事情,所以他想做的是進一步鞏固在快手的影響力,通過明星將原先不是他粉絲的人變成他的粉絲。

從3月有演唱會的想法,到8月正式實施,辛巴的天價婚禮歷經了5個月的籌備,找到了時尚傳媒集團旗下的公關公司芭莎能量為承辦方,在天眼查的數據中,蘇芒是芭莎能量的董事長,這也就不難理解,為什么辛巴可以請到這么多明星。

在這場演唱會結束后,辛巴如往常一樣開啟了網絡直播,完成了1.3億的銷售額。

隨著事件的發酵,參與的一眾明星開始遭受非議,被嘲諷“low”,“腦子里只有錢”。但永遠有一個個在下沉市場具備頗高認知度的“天王”被網紅請到,或是直接進入直播間,參與賣貨過程中。除了商演意味,也不乏是因為看好廣大快手直播用戶的“購買力”,想從其中分一杯羹。

在今年618電商節,郭富城帶著自創的洗發水品牌AKFS+,進入辛巴的直播間,5秒鐘就賣出了165000瓶的銷售數量。柳巖和13位快手網紅共同直播,兩個小時就帶來了超過千萬的銷量。

明星在帶貨能力上雖然已經逐漸落后于頭部網紅,但他們有著高社會認知度,下沉市場用戶對他們出現在直播間中表現出喜聞樂見的態度。而參與網紅直播,也為明星帶來傳統演藝收入以外的營收渠道。

但不管是柳巖和郭富城,對網紅的銷售套路都顯示出了一些不適應。在柳巖直播帶貨時,搶著說話進行推銷的都是快手網紅,柳巖雖然是直播間的主角,卻多次被冷落,只能在一旁微笑避免尷尬。郭富城在辛巴直播間推銷產品的話術顯得非常生疏,但驚訝于辛巴的帶貨能力,在直播結尾時主動添加了辛巴的微信,邀請他一起吃好吃的。

這二位取得的非凡成果足夠一眾明星看到直播電商背后金光閃閃的錢景,小娛在采訪中也了解到,目前,多個明星一藝人方正在試圖進駐直播電商這一領域,把知名度換成更直接的經濟收益。

不過想要在快手這一畝三分地里嘗試電商玩法,當前恐怕只有兩種方法供選擇,要么邀請如辛巴這樣的網紅為自己的品牌帶貨,和其進行收入分成;要么就是學會網紅的推銷方式,和他們進行直接競爭。對于大量還是“拉不下臉”的明星來說,恐怕和網紅合作,反蹭他們的流量和用戶,會是更有效的選擇。

盡管明星們成為了辛巴們佐證身份、吸引目光的工具,但也同時可以享受來自下沉市場直接的利益回饋。這樣的合作,在今后也會越來越多。

結語

隨著越來越多的明星投入快手,越來越多的網紅投入電商,自有品牌一定會迎來集中爆發。但這些品牌有著很大的局限性,它們生于快手,長于快手,只有在快手這個私域流量的平臺才能獲得如此數量的粉絲和銷量。一旦離開快手,網紅品牌恐怕只有千分之一的存活率。

然而面對如此廣闊的下沉市場和驚人的消費能力,不管是平臺還是辛巴們都無法做到主動終止,“見好就收”的底線在巨大的經濟效益前只會被一次次后延,如何調動粉絲的購買熱情,讓這場狂熱的崇拜購買風暴持續的再久一些,是當前辛巴們鉆研的課題。

在快手獨特的生態里,五環外的消費者將繼續用源源不斷輸送的物質消費,換取著辛巴們給予的精神消遣。

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